Торговые сети

Почему мы никогда не возвращаемся из большого магазина без покупок?

«Там приятная атмосфера, — 35-летняя москвичка Татьяна Симонова объясняет, почему она каждую неделю ездит на маршрутке в гипермаркет, расположенный за МКАДом. — Хотя иногда я, конечно, заглядываю в гастроном рядом с домом. Но лишь для того, чтобы купить пакет молока или батон хлеба. БОльшую часть продуктов я приобретаю в своем любимом магазине. Почему? Мне там комфортно. Попадая туда, я чувствую себя цивилизованным человеком».

Похоже, платить за «приятную атмосферу» и тратить на нее драгоценные деньги готова не только Татьяна. А как же экономия, семейный бюджет и планы на будущее?

Если еще лет десять назад свои магазины «озвучивали» лишь единичные торговцы, то сейчас музыка — чуть ли не самая важная составляющая успешной работы супермаркета. Владельцы торговых сетей заметили (или им подсказали), что с помощью тихих лиричных мелодий человек легче расстается с деньгами. Всего через десять-пятнадцать минут пребывания в магазине дыхание потенциального покупателя становится размеренным, сердечный ритм — спокойным, как во время медитации, — и вот уже он с интересом рассматривает полки с товарами и приценивается к дорогому коньяку. За рубежом даже выпускают специальные альбомы с «музыкой для супермаркетов»; отечественные же владельцы больших магазинов пока все больше «заполняют паузу» звуковыми объявлениями из серии «с 1 января в нашем магазине — беспрецедентная распродажа» или «мы рады предложить вашему вниманию новые сухарики по супер-цене».

Но если от музыки и звуковых объявлений можно хоть как-то спастись (например, придя в супермаркет в наушниках), то от манящего запаха покупок ни спрятаться, ни скрыться. Первым, кто заметил, что определенные ароматы влияют на величину продаж, был американский доктор Алан Хирш. Ученый опрыскал какой-то таинственной субстанцией казино в Лас-Вегасе — и уже через месяц количество ставок в нем по сравнению с конкурентами увеличилось на 30%. Каков был состав этой эссенции, неизвестно до сих пор, однако благодаря Хиршу мы теперь знаем, что к покупкам побуждают ароматы апельсина, лаванды и ванили. В обувных магазинах должно пахнуть кожей, в булочных — свежеиспеченным хлебом, в книжных — типографской краской, а в кофейнях — кофе и шоколадом. Эти запахи покупатель «ждет», они ассоциируются с качеством товаров. Общепризнанными ароматами-оптимистами считаются мятные, цветочные и фруктовые запахи. Запахами, ассоциирующимися с продуктовыми магазинами, — ароматы огурца и арбуза. Магазинам модной одежды по статусу положены ароматы сандалового и розового дерева — они делают модниц сговорчивыми и податливыми.

Расстояние между полками в супермаркете. Шире нельзя, иначе не будет пробок, а они — двигатель торговли

Для нас, жителей северных широт, свет как способ привлечения внимания к продукции особенно актуален. Мы подсознательно выбираем хорошо освещенные магазины — в них, чтобы разглядеть ценники, не нужно напрягать зрение. Владельцы продуктовых супермаркетов, как правило, используют равномерное освещение, выделяя прожекторами лишь кассовую зону. А вот в бутиках наиболее дорогие (или плохо продающиеся) вещи могут быть дополнительно акцентированы многоуровневыми световыми пятнами. Любопытно, что в примерочных дизайнеры располагают лампы сбоку или сзади: это нужно для того, чтобы покупатель, глядя в зеркало, выглядел помолодевшим и отдохнувшим. В торговом зале зеркала немного затемняются — и взгляд в них смягчается, морщинки скрадываются, а кожа кажется слегка загорелой.

Продавцы охотно играют и с цветом, привлекая покупателя алыми, желтыми, оранжевыми и пурпурными тонами, располагая его к себе розовым, акцентируя внимание потребителя цветами «электрик» и отпугивая черным, серым и бурым. Даже тот, кто забежал в магазин на минутку, не уйдет без покупки, если в одном углу будут висеть только красные вещи, в другом — только черные, белые или синие.

Покупательские потоки в крупном магазине подчинены определенным законам: человек с тележкой ходит чаще всего по часовой стрелке, взгляд посетителя падает в первую очередь на правую сторону полки — там-то хитрые торговцы и размещают товар, который они больше всего хотят продать. Самые дорогие продукты выкладывают на уровне глаз, обязательно «лицом» к потребителю, тогда как дешевые располагаются внизу или заставляются другими. Расстояние между полками в гипермаркете, как правило, составляет не более 2,5 м. Этого пространства хватит ровно настолько, чтобы проехали две тележки. Стоит кому-то замешкаться, как тут же образуется пробка.

Покупатель «просканирует» корзину соседа и поймет, сколько полезных вещей он еще не купил.

Товар, выложенный огромной пирамидой, тоже частенько сбивает нас с толку. А если на него еще и скидка… А ведь именно в такой пирамиде проще всего продать йогурты с истекающим сроком годности, колготы, на которые никто никогда не обращал внимание, и низкокачественное белье. Чтобы сбить с толку покупателя, можно еще рядом с продуктом массового спроса положить какой-нибудь сопутствующий товар — скажем, на полку с пивом «бросить» сухарики или аппетитную воблу. Что сделает неопытный посетитель? Правильно, возьмет и рыбу, и сухарики, а потом еще бутылочку пива прихватит — вдруг одной, чтобы запить всю эту вкуснятину, не хватит. Специалисты подсчитали, что выкладка сопутствующих товаров увеличивают выручку в 10 раз. «Всего» в 5 раз поднимаются продажи, если продукты постоянно «переезжают». Однажды вы не найдете «молочку» в привычном месте, а пока будете ее искать, наберете массу лишнего.

«-15%», «-20%» или «-45%», продавцы, скорее всего, ошибутся в расчетах — и цена на этикетке будет на 100—200 рублей выше правильной. Они резонно считают, что проверить «-50%» легко, нужно просто разделить сумму на два, тогда как для того, чтобы решить в уме пропорцию, посетителям магазина придется вспомнить школьные уроки математики. Будут ли они это делать, когда вокруг — распродажа и надо поскорее ухватить лакомый кусочек?

Цена, конечно, не препятствие для покупки качественного товара. Только вот беда — чтобы разглядеть ее, придется потрудиться. Ценники в больших магазинах расположены так близко друг к другу, что на них можно увидеть все, кроме стоимости. Иногда вместо заветных цифр и вовсе нарисован загадочный штрих-код, «расшифровать» который потребитель сможет только на кассе.

Впрочем, даже если вы найдете цену, то непременно обнаружите, что она не круглая. В крупных магазинах нет таких цифр — 50, 100 × 500 рублей, зато есть 49,99; 99,80 × 499. Американские психологи выяснили, что такие знаки, обозначенные десятыми и сотыми долями, покупатель считает для себя наиболее приемлемыми — ему кажется, что магазин на этот товар делает скидку.

Путаница с цифрами касается и крупных вывесок — «две вещи по цене одной», «пять баночек за 500 рублей» и пр. В какой-то момент потребитель теряет бдительность, прекращает подсчеты — и начинает неистово наполнять тележку.

Современные гипермаркеты — это настоящие центры развлечений. Люди приходят туда семьями, оставляют детей в комнате отдыха, заглядывают в пивные или закусочные, а потом изучают, оценивают и примеряют весь ассортимент товаров. К вечеру всей семьей они смотрят выступление какой-нибудь группы, катаются на коньках или отводят душу в кинозале. Большие магазины открыты круглосуточно — только приходи и трать деньги.

Улыбающийся администратор подкатывает тележку. Опрятные продавщицы почти бегают с коробками «свежего завоза», суетятся возле полок, торопливо раскладывают товар выверенной «пирамидой». Они постоянно чем-то заняты, они трудятся ради того, чтобы покупатель пришел в супермагазин и почувствовал себя суперменом. Их суетливость передается нам, и мы, как загипнотизированные, заваливаем корзину свежими сосисками, аппетитными салатами, недорогими носками и симпатичными трикотажными костюмами, которые рекламирует известная телеведущая. Не попасть в ловушку можно, только если прийти в магазин с точным списком того, что вы собираетесь купить. Или — зная все уловки продавцов. Как говорится, предупрежден — значит, вооружен.

Вам понравилась эта статья? Добавьте ее в закладки:

Вы хотите быть в курсе новых публикаций на тему личных финансов?

Надежда говорит:
2009-09-03 10:48:37

Отлично! все верно!Еще совет: всегда проверяйте чек, не отходя от кассы, чтобы вернуть товар по цене, которая вас не устраивает. часто бывает так, что касса выбивает совсем другую стоимость товара. В гипермаркетах очень много уловок. Будьте внимательны!