Нейромаркетинг бренда: секрет эффективности продаж
Автор статьи: Алла Чередниченко, retailmagazine.ru
Удачный бренд — это, бренд, который имеет успех у потребителей и автоматически приносит прибыль. А чтобы иметь успех у потребителя, его нужно знать и понимать. Только в этом случае получится по-настоящему затронуть его чувства и не оставить равнодушным. О том, что из себя представляет потребитель нового поколения, на что он реагирует, что ему нравится и что он хочет, — о роли и месте новаций на полке магазина и в сознании нового потребителя рассказал в своем выступлении на XXI международном саммите «Торговля в России» специалист в области бренд-дизайна, генеральный директор компании Getbrand Андрей Горнов.
Портрет потребителя будущего
1. Он будет лучше образован.
2. Он будет больше зарабатывать.
3. Ему всегда будет не хватать времени на себя.
Создание успешного бренда — это, в первую очередь, формирование доверия потребителей путем построения грамотной концепции маркетинговых коммуникаций. В этом случае любое коммуникативное сообщение бренда так или иначе будет способствовать закреплению у потребителя положительных эмоций, связанных с продуктом. Основным направлением работ по осуществлению инновационной деятельности является переосмысление их роли, места, методов оценки и выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной концепции маркетинга и потребительского отношения к инновациям.
Изучение структуры инноваций показывает, что в ус¬ловиях информационного общества в большинстве случаев успех инноваций зависит не только от сути самого новшества, но и от коммуникационных факторов. В условиях повышенной конкуренции успех инновационного продукта, с точки зрения формирования предпочтительных образов в сознании потребителей, будет зависеть от грамотной коммуникационной стратегии его презентации на рынке.
Новое поколение — новый потребитель — новый вкус
Давайте вспомним те времена, когда молоко было просто молоком. Когда оно продавалось в бумажных пакетах и в стеклянных бутылках. Сегодня стакан молока — это уже не тот стакан молока, который был 20 лет назад.
Сейчас приходит новое поколение потребителей, которым пить просто молоко уже не интересно (даже если это уже не молоко, а молочный напиток). Проанализировав это, производители безалкогольных напитков, которые уже добились роста продаж воды и соков, решили сделать маркетинговую ставку на полезный имидж забытого продукта — молока. В результате на прилавках стали появляться бутылки и банки необычной формы, яркого дизайна, с провокационными названиями и картинками… и необычными молочными напитками внутри. К примеру, на рынке появились молочные напитки разных цветов и вкусов (черники, банана, шоколада). Напитки представлены в бутылочках с изображением веселой коровы, которая очень понравилась маленьким потребителям, чего и добивались разработчики бренда.
Но на этом производители не остановились и пошли дальше. Они посчитали, что, как правило, человек пьет молоко, когда он сам ребенок и когда у него у самого появляется ребенок. В результате самый провальный «молочный период» в пользу газированных напитков наступает в подростковом возрасте. Значит, нужно ориентироваться именно на эту аудиторию. Соответственно, молоко должно называться не молоком, а тем, что вызовет положительный отклик у подростков. Как результат — еще одна смелая инновация из этой области — газированное молоко (точнее, газированный напиток со вкусом молока) в жестяной банке.
Следующий инновационный молочный вариант — «два в одном» (молоко и йогурт в одной банке). Дети любят экспериментировать и смешивать, соответственно, данный микс привлечет их внимание.
При этом подчеркну, что сам по себе некий абстрактный дизайн ничего не может и ничего не стоит. Он ничего не решит и не увеличит. Дизайн — лишь инструмент для передачи вашей идеи покупателю. Если вы без какой-либо идеи сразу приступили к дизайну — вас ждет провал.
Мало измениться, нарисовав новую этикетку, — нужна идея, а в идеале история, и самое главное — атмосфера вокруг продукта, который вы продвигаете.
К примеру, сегодня один из действенных трендов, продвигающих инновацию вперед, — это создание у потребителя ощущения «себя где-то».
Еще один популярный тренд — создание героя. Так, одна известная компания, которая выпускает напитки, придумала своего героя и начала выпускать для него одежду и обувь, организовывать и спонсировать тематические мероприятия. Компания создала вокруг своего основного товара (напитков) специфическую атмосферу и повысила объем продаж.
Чтобы продать кофе, надо продавать музыку
Вы не задумывались, зачем STARBUCKS COFFEE продает музыку? Потому что кофе и хорошая музыка в ассоциативном ряду удовольствий находятся рядом. По этой же причине STARBUCKS COFFEE размещает свои кофейни на территории книжных магазинов, поближе к впечатлениям и эмоциям.
По этой же причине современные заправки сегодня похожи на так называемые «островки безмятежности», где можно не только заправить автомобиль, но и отдохнуть, выпив чашечку кофе. Продавцы бензина (тоже своего рода ритейлеры) очень хорошо понимают, что современному потребителю нужно не только удобство, но и комфорт.
А еще современный потребитель любит, когда продукт создают специально для него. Поэтому четко таргетируйте свое предложение.
Не так давно на рынке появился специальный хлеб для женщин woman`s bread, который получил огромную популярность у прекрасной половины человечества. И дело не в том, что, возможно, этот хлеб мало чем отличается от обычного хлеба. Дело в том, что он создан и презентован специально для определенной категории потребителей, которые откликнулись именно на этот маркетинговый посыл.
Одним словом, современный брендинг — это наука о понимании покупателей. Чувствуйте покупателей, показывайте им, что вы понимаете их образ жизни, давайте им понять, что ваши бренды думают от них. Создавайте продукты, которые соответствуют их образу жизни. Демонстрируйте, что ваши бренды развиваются вместе с ними.
Современные производители напитков решили сделать маркетинговую ставку на полезный имидж забытого продукта — молока. В результате потребитель получил необычные молочные напитки. Одна из самых инновационных идей из этой области — газированное «молоко». Мало измениться, нарисовав новую этикетку, — нужна идея, а в идеале история и самое главное — атмосфера вокруг нового продукта.
Вам понравилась эта статья? Добавьте ее в закладки:
Вы хотите быть в курсе новых публикаций на тему личных финансов?
Комментарии к статье:
|
Рассылка
|
